En el complejo mundo de la investigación de mercados y la psicología, la verdad no siempre se expresa con palabras, pues la observación registra emociones y actitudes que pueden llegar a cambiar lo manifestado en forma oral.
Se ha confirmado a través del tiempo que para obtener una comprensión realmente profunda se debe ir más allá del discurso directo pues la observación emerge como la herramienta fundamental que transforma una simple conversación en una inmersión completa en la psique del consumidor o participante. En el campo de la investigación de mercados cualitativa la observación es el corazón de la misma.
Antes de sumergirnos en el arte de observar, debemos establecer el escenario ideal y una conexión humana genuina por parte del moderador con los participantes.
El rol de un moderador en una investigación cualitativa de mercados es fundamental para ganarse la aceptación del o de los participantes y generar un ambiente de confianza y entendimiento mutuo (rapport) para lograr una comunicación fluida.
Como moderador de una sesión de grupo o al realizar una entrevista en profundidad debe tenerse una actitud neutral. El lenguaje no verbal es un factor que los participantes perciben, por lo tanto, la postura debe ser de escucha activa y sin prejuicios, fomentando siempre una participación equilibrada sin dirigir el contenido, ni incidir en las respuestas, el debate o la calidad de la información.
En la observación las señales no verbales son elementos cruciales que proporcionan pistas valiosas sobre las verdaderas sensaciones y actitudes de los participantes. Por eso no se puede dejar pasar por alto las reacciones emocionales y comportamientos espontáneos porque son respuestas genuinas que no se verbalizan directamente en la conversación y que resultan importantes, por ejemplo, para entender la recepción inicial de un producto, servicio o campaña de marketing.
Así mismo, el lenguaje corporal, las expresiones faciales y el tono de voz son indicadores poderosos: un cambio en la postura o un tono vacilante pueden ser más sinceros que la respuesta verbal dada, revelando verdaderas sensaciones. Esta información se debe tener en cuenta porque no sólo ayuda a identificar patrones y a validar hipótesis, sino que también es un motor para la investigación, ya que permite generar nuevas preguntas de profundización que no se habían considerado previamente.
En el contexto de un grupo focal, la observación se convierte en una herramienta doblemente poderosa, ya que añade la capa de la dinámica social, logrando a través de la observación:
- Entender como las opiniones se forman, se influencian y cambian dentro de un contexto colectivo. Esto proporciona una visión más profunda y rica de las percepciones colectivas sobre un tema o producto.
- Refleja como los participantes interactúan, se influyen mutuamente, alcanzan consensos o, por el contrario, manifiestan desacuerdos. Esta dinámica es exclusiva de los grupos y de gran valor para la investigación.
En los grupos focales, se debe estar atento a identificar la influencia social, es decir, a aquellas personalidades dominantes que pueden sesgar el debate al moldear las opiniones de otros, disminuyendo la profundidad y el equilibrio de las ideas recogidas o de los participantes silenciosos que aportan escasamente. Por eso la importancia de rotar el inicio de las respuestas y enfatizar el respeto por todas las opiniones, reconociendo que cada persona piensa y siente de manera diferente, lo cual es precisamente el valor de reunirlas.
Finalmente, debemos tener presente siempre que la aplicación de la observación en las entrevistas en profundidad y en los grupos focales no es un mero acto de mirar, sino la aplicación de una metodología activa y consciente.
La observación es la llave que abre la puerta a la honestidad no verbal, a las emociones genuinas y a la compleja dinámica social. Al dominar esta técnica, un investigador de mercados se posiciona no sólo como un recolector de datos, sino como un verdadero intérprete de la experiencia humana, garantizando que la investigación sea no sólo excelente, sino transformadora.
