Dentro de los procesos de investigación, solemos decir —erróneamente, desde mi punto de vista— que la investigación de mercados (I.M.) se divide simplemente en lo cualitativo y lo cuantitativo. Sin embargo, hoy en día reconocemos tres grandes diseños de investigación: descriptivo, exploratorio y causal.
Cuando un cliente nos busca para desarrollar una investigación de mercados, lo primero que debemos hacer es entender cuáles son los objetivos del estudio y qué espera hacer con los resultados. Solo así podremos definir correctamente el camino a seguir. Hoy quiero compartirles un poco sobre la ruta de la investigación exploratoria.
¿Cuándo usamos una investigación exploratoria?
Estos son algunos de los problemas típicos por los cuales los clientes acuden a nosotros, y que pueden ser abordados eficazmente con técnicas exploratorias:
- Alta rotación de empleados sin una causa clara.
- Estancamiento en el desarrollo de nuevos productos o servicios: no se entiende bien qué quiere el cliente.
- Falta de coordinación entre departamentos, lo cual afecta la experiencia del cliente o la productividad.
- A pesar de buenos indicadores de calidad objetiva, los clientes no repiten compra o no recomiendan la marca.
- Aunque las cifras de criminalidad han bajado, las personas siguen sintiéndose inseguras en calles, parques o transporte público.
- Jóvenes desempleados experimentan ansiedad, frustración y pérdida de sentido, pero esto no se refleja en las cifras.
¿Cómo se construye una investigación exploratoria?
Las técnicas exploratorias suelen dividirse en dos grandes fuentes de información:
- Datos secundarios, que pueden ser:
- Internos: información dentro de la empresa.
- Externos: datos del mercado, estudios anteriores, estadísticas públicas, entre otros.
- Datos primarios, que son recolectados específicamente para abordar el problema u oportunidad de la empresa. Aquí entran en juego herramientas como:
- Entrevistas en profundidad
- Triadas
- Grupos focales
Estas técnicas son aplicadas por un equipo interdisciplinario, y su éxito depende de una cuidadosa planificación. Algunas de las actividades clave incluyen:
- Diseño de un filtro de reclutamiento para seleccionar adecuadamente a los participantes.
- Construcción de una guía de entrevista o moderación, que sirva como herramienta principal para indagar lo que se desea comprender.
- Coordinación de toda la operación logística: uso de cámaras de Gesell o salas de juntas, organización de refrigerios, entrega de bonos, grabaciones, entre otros detalles.
- Asistencia operativa durante la sesión para apoyar en aspectos logísticos o técnicos.
- Transcripción de audios, construcción de matrices analíticas y elaboración del informe final.
Con este insumo, los dueños de las empresas, los equipos de mercadeo o el departamento de I+D pueden iniciar un plan de acción fundamentado en hallazgos reales.
En Analizar, contamos con herramientas de investigación con un alto contenido de innovación, tanto en la recolección como en el análisis de datos, lo cual nos permite entregar resultados útiles y accionables.
