En la columna pasada hablamos sobre la importancia de los datos secundarios externos y cómo pueden ayudarnos a entender el mercado sin empezar desde cero. Hoy quiero dar un paso más: ¿qué debe hacer una empresa antes de lanzar una investigación de mercados, sin importar si será cualitativa o cuantitativa?
El primer paso es entender el negocio. Parece obvio, pero no siempre ocurre. El investigador debe conocer la empresa, el emprendimiento o la idea que se quiere medir. Esta información proviene de dos fuentes principales: lo que cuenta el dueño o gerente —quien vive el negocio día a día— y lo que se puede investigar en fuentes confiables sobre la empresa, la industria y el mercado. Aquí vuelven a jugar un papel clave los datos secundarios, porque permiten contextualizar la situación antes de hacer cualquier pregunta.
Si la empresa no tiene una cultura de investigación, lo más recomendable es realizar una reunión inicial para construir el famoso “brief”. Este es el momento en el que se aterriza lo que realmente necesita la organización. Cuando la empresa tiene experiencia investigando, muchas veces ya cuenta con un brief estructurado y a partir de ese documento solicita una cotización. Pero cuando no lo tiene, esta reunión se convierte en un espacio estratégico.
En ese encuentro se viven tres momentos de verdad:
- Identificar el problema u oportunidad administrativa. Es decir, ¿qué está pasando en el negocio? ¿Bajaron las ventas? ¿Hay una nueva competencia? ¿Se quiere lanzar un producto?
- Transformar ese problema administrativo en un problema de investigación. No es lo mismo decir “las ventas están bajando” que preguntarse “¿qué factores están influyendo en la decisión de compra de nuestros clientes?”.
- Plantear los objetivos de la investigación de mercados. Este punto es considerado por muchos expertos como el más importante del proceso, porque define el rumbo del estudio. Unos objetivos mal formulados llevarán a datos poco útiles; unos objetivos claros conducirán a decisiones estratégicas acertadas.
La unión de estas tres etapas es lo que se conoce como la comprensión o planteamiento del problema. Solo después de tener claridad en los objetivos se puede decidir si la investigación debe ser cualitativa, cuantitativa o mixta.
Investigar no es hacer encuestas por hacer. Es entender primero, preguntar después y decidir mejor. Ojalá esta columna les sirva para empezar a convertir sus empresas en organizaciones proactivas, que usan datos y cifras no para reaccionar tarde, sino para anticiparse al mercado.
